車輛研究測試中心 產業發展處 產業推進課 陳柏豪

一、前言
通用汽車(General Motors)早期藉由併購汽車品牌和有效的經營決策模式崛起，並在兩次世界大戰提供美軍相關軍事設備逐漸壯大並而成為汽車工業翹楚，但至1960年後受車型發展、油價高漲與景氣不佳等外部因素，以及內部高人事成本等影響，經營發展每況愈下，最終於2009年6月申請破產保護，並於2010年讓出全球汽車龍頭寶座。然而在美國政府的支持以及內部整頓獲得明顯的改善後，通用汽車於2011年再度重回全球汽車市場第一名。
重回龍頭地位過程中，除各區銷售量與營收均提升外，北美市場更是主要關鍵。如下圖一所示，2011年北美與亞太市場為主要兩大銷售地區，銷售量分別為2,924千輛與3,302千輛，但北美市場營收為902億美元遠高於亞太248億美元營收，顯示出北美對通用汽車的重要性，以下將針對北美市場進一步探討。

圖一、2011年與2010年通用汽車銷售與營收變化表 資料來源: 通用汽車；ARTC整理 2012/12

二、產品品牌策略
探討通用汽車北美市場布局，主要有雪佛蘭(Chevrolet)、別克(Buick)、凱迪拉克(Cadillac)與GMC共四個品牌，生產銷售汽車種類包括轎車(Sedan)、廂型車(Van)、貨卡車(Pickup Truck)、運動休旅車(SUV)、跑車(Sports Car)與敞篷車(Convertible)等。而針對通用汽車旗下品牌於今明年規劃，如下圖二所示，主要以運動休旅車、跑車/敞篷車、貨卡車與轎車為主，此四類型車種佔整體近七成。此規劃亦與Consumer Reports針對未來消費者欲購買車型調查相呼應，根據該調查，前五大分類依序為小型車、轎車、中型運動休旅車、貨卡車與小型運動休旅車，整體趨勢走向小型車與省油兩大方向。另外通用汽車亦積極投入油電混合車(Hybrids & Electric Vehicle)，近兩年已發表六款相關車種供消費者選擇。 
 

圖二、通用汽車於北美市場汽車種類百分比 資料來源: 通用汽車；ARTC整理 2012/12

探討通用汽車旗下品牌定位，如下圖三所示，凱迪拉克與別克在相關車型均保持明確的品牌定位。凱迪拉克品牌提供消費者高產品性能車型，並給予尊榮華貴的形象；別克品牌則於美國市場給予消費者較實質的價格並提供相對應產品性能。進一步探討通用汽車旗下車種定位，運動休旅車選擇最多且以中高階馬力及中高階價格定位，除顯示其受高度重視外，亦間接印證該車種為主要獲利來源；跑車/敞篷車則呈現不同產品區隔，雪佛蘭推出十四款汽車，產品布局完整且主要鎖定中高產品性能與中高產品價位的族群，其中又以638匹馬力、定價112,575美金的Supercharged Gas V8最具代表性；GMC則以中低階產品性能與價位為訴求，且僅推出Terrain 與Terrain Denali兩款汽車供民眾選擇。
在貨卡車部份，雪佛蘭與GMC均推出產品價格定位低，但擁有中高產品性能的貨卡車，以雪佛蘭Silverado 2500HD 為例，以後輪驅動的方式提供360匹馬力，定價僅為30,295美金。在轎車方面，整體平均馬力與產品定價為所有車種最低，但細分推出轎車的別克、雪佛蘭以及凱迪拉克，又以凱迪拉克轎車屬高產品性能與高產品價位，其CTS-V Sedan 擁有556匹馬力且定價為64,110美金，相較於雪佛蘭Sonic Sedan僅138匹馬力，定價為14,625美金高出許多，其產品定位也與凱迪拉克品牌定位相呼應。
通用汽車亦積極投入近年蓬勃發展的油電混合車，今明兩年共推出六款相關車種，如凱迪拉克Escalade Hybrid、雪佛蘭Tahoe Hybrid 與GMC Yukon Denali Hybrid，此三款車輛性能為332匹馬力，但平均定價為63,255美元屬高價位。而最具矚目為雪佛蘭Volt，最新一款搭備E-Flex系?，性能和耐用性皆與一般傳統汽車不相上下，其燃油效率以及續行里程更遠優於傳統汽車，且定價為39,995元美金，與通用汽車旗下一般房車平均價格30,235美元相去不遠。根據美國汽車工業協會資料顯示，今年10月份Volt銷售量為2,961輛，相較於去年度同期同款車1,108量高出許多，顯示已逐步獲得消費大眾的認同。

圖三、通用汽車於北美市場汽車品牌種類分佈圖 資料來源: 通用汽車；ARTC整理 2012/12

三、結論
通用汽車從光榮的時刻逐漸跌落且最後申請破產，但又在短短的一年內再度奪回全球汽車市場龍頭的地位，探究其產品品牌策略成功的原因有三: 第一、通用汽車產品規劃與消費者未來購買車型的意願相呼應，符合市場需求。第二、產品布局完整，雖然著重於發展中高性能以及中高價位的車款，但亦推出中低階、物美價廉的車種供消費者選擇，以滿足各消費族群的需求。第三、積極布局油電混合車市場，使得通用汽車仍具有舉足輕重的地位，扮演汽車產業中領導廠商的角色。